彭侃谈好莱坞观众调研史：电影实现价值的关键

电影公司通过观众调研定位电影的目标观众

    电影营销这种动用各种元素和手段去让观众知晓一部电影，使他们萌生观看这部电影的欲望，进而化作实际消费行为的过程，是决定电影能否实现市场价值的关键。在好莱坞近百年的产业发展史中，一整套对观众深具诱惑力的营销制度奠定了其称霸世界电影市场的基础。而这套制度的一大特点便在于营销活动是基于周密的市场调研进行的。电影公司通过观众调研“定位电影的目标观众，并确定什么样的广告和推广活动能对这些目标观众产生效果，而避免发出模糊或不相关的讯息。”尤其对于好莱坞主流电影而言，上亿美元的制片成本使它们必须小心谨慎，进行观众调研成为电影业主管们寻求安全感的一种方式，希望能借助调查分析了解一部电影的优势和弱点，从而采取相应的营销手段在市场中占据有利地位。另一方面，观众调研也是电影业主管们处理与电影主创关系所依托的一种工具，基于观众调查所得到的数据往往能让商业决策对艺术创作的影响更具说服力。

 

    1920年代开始，针对观众的市场调研已开始在好莱坞逐渐发展起来了。一些发行商开始在影院的厕所里安排访问员，与刚看完电影的观众交谈了解他们的感受，用以评估电影市场前景的预映制度也开始建立，但在观众抽样方面还不像后来那般科学。到1930年代，随着现代民调奠基者George Gallup在政治民调和印刷媒体受众调查领域发展出了一套科学的方法，好莱坞制片厂的主管们也逐渐对这套方法表现出了强烈的兴趣。在1939到1950年间，Gallup的公司受邀为多家大制片厂和独立制片商进行过多达5000次的调查。到二战后，实证调研在好莱坞的运用已比较广泛，包括预映后征询观众的意见，就观众对某些电影的知晓度和兴趣度展开调查，调查观众对电影广告的印象等，以致米高梅的分析师Leo Handel已能编撰出电影调研方法和技巧的目录了。新的方法也不断涌现，如在看重调研的哥伦比亚影业创始人Harry Cohn的主导下，哥伦比亚影业1950年代引进了一种新的电子系统记录观众观影时的反应，参与调研的观众坐在有操纵杆的座椅上，当他们在观影过程中感觉不错时，便向右动操纵杆，如果感觉糟糕，便将操纵杆摇向左边。他们的运动轨迹会生成一条曲线，告诉制片厂主管哪些段落得到了欣赏，而哪些部分值得改进。总的来说，好莱坞电影市场研究在二战后的蓬勃发展主要有两方面原因。一是电视的发展给电影业带来了很大的冲击，观众人次开始下降，各制片厂希望找到办法留住观众。另一方面，随着电影业与华尔街和银行业的关系日益紧密，制片厂需要让自己在运营看上去更科学和可靠，以吸引金融资本。

 

    到1960、70年代，随着好莱坞大制片厂逐渐被并入企业集团，市场研究进一步受到重视。因为这些企业集团的主营业务并不是影视，而是其它消费产品，高管们往往并不是电影人出身，而是做营销出身的职业经理人，电影对他们而言是一个陌生而且充满了风险的领域。他们希望能让电影项目的运作更具可控性，而市场研究成了他们达到这一目的以及更好地管控电影人的手段。另一方面，好莱坞在这一时期也经历着剧烈的转型，在1960年代之前，电影的上映时间往往长达数月，发行商并不会花很多钱来进行广告轰炸，只会在报纸和广播中进行少量的广告。但到了1960、70年代，大制片厂开始缩减产量，将更高的赌注压在大制作电影上，并开始采取大规模发行的策略，同时在上千家影院上映，电影在影院的生命已非常短暂，成败往往只系于首周末。据统计，有65%-70%的好莱坞电影在首周取得最高票房，尽管发行规模往往是在第二周达到最大。这种情形对电影营销也提出了更高的要求，发行商需要斥下巨资展开猛烈的广告攻势，其目的是是驱使尽可能多的观众在首周末去观看电影。这种营销，正如一位片厂主管所说：“很像竞选的攻势，不仅要打动民众支持候选人，还必须策动民众在投票日那一天投票给候选人。”为了保证营销效果，发行商开始倚重市场调研方法，对广告和其它宣传材料的有效性进行评估。一些大电影公司更开始从消费者研究领域聘请高管，例如这一时期担任20世纪福克斯公司主管广告、推广和研究的副总裁Jonas Rosenfeld就来自制药公司Bristol-Meyers的研究部门，迪斯尼和华纳兄弟的营销副总裁Dana Lombardo和Richard Del Belso也都在广告研究领域有很丰富的经验。

 

    到1980年代，一整套观众调研的流程已几乎成为好莱坞的标准配置了，每个规模较大的电影公司都设有专门的预算用于观众调研。在1992年《纽约时报》的一篇报道中，行业分析师Jeff Logsdon估计在每年票房前200位的电影中至少有75%的电影进行过观众市场调查。一些专门从事电影市场调研的公司也开始成长壮大，其中最为成功的是成立于1978年的全国研究集团（National Research Group），由毕业于哈佛法学院的Joseph Farrell创办，他将观众跟踪调查、焦点小组试映和对电影观众的人口学分析这些方法系统地带进了电影业，迅速成长为好莱坞最为重要的市场调查公司。其提供的调查报告逐渐为各大制片厂所采纳，用以确定发行日期、调整营销策略，有时候更涉及电影内容的调整。这家公司后来被尼尔森集团收购，到2004年时已在12个国家开展业务。除了NRG之外，成立于1985年的MarketCast及2000年创办的OTX research（Online Testing Exchange）等公司也发展起来。如今，好莱坞各大制片厂每年委托这些公司进行调研的预算已达上亿美元。

 

    总的来说，当代好莱坞电影营销中针对观众的调研已发展出7种主要的类型，包括概念测试（concept testing）、标题测试（title testing）、定位研究（positioningstudy）、试映（test screening）、广告测试（advertising testing）、跟踪调查（tracking survey）和离场调查（exit survey）。这些调研组成了一个相对完整的体系，渗透于影片从前期发展到发行的各个环节。